Moin,
interessanter Artikel aus der Sddeutschen Zeitung, wenn auch nicht mehr ganz taufrisch....
"Ein Verbot schadet überhaupt nicht, im Gegenteil"
Matthias Lung über die Werbeeffekte des Rechtsstreites um den neuen 1860-Hauptsponsor und die Folgen für den TSV
Dr. Matthias Lung, 47, ist Direktor der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing. Die BAW hat mit ihren Instituten in München und Nürnberg zwei Standorte. Der unabhängige Experte beurteilt den Rechtsstreit um den 1860-Sponsor betandwin aus werblicher Sicht.
SZ: Wie schätzen Sie als Werbefachmann die Situation für betandwin ein? Eher als Chance oder eher als Risiko?
Lung: Betandwin hat nun die Riesenchance, sich in den Köpfen als Konkurrenz zur staatlichen Wette Oddset zu platzieren. Das Hin und Her verstehen ja nur die Insider. Kaum ein Normalbürger weiß ja, dass betandwin noch über eine alte DDR-Lizenz verfügt, die ihnen zumindest in den ostdeutschen Ländern den Rücken freihält. Die Öffentlichkeit liest, hört und sieht die Botschaft: "Das dürfen die nicht", die Behörden zeigen Muskeln, aber es passiert nichts.
SZ: Also muss sich der Sportwettenanbieter nicht fürchten, dass ihm Kunden weglaufen?
Lung: Betandwin lebt von Wetten. Die Wetter sind die Marketingzielgruppe von betandwin, nicht die gesamte deutsche Öffentlichkeit. In dieser Zielgruppe der Wettenden wird die Bekanntheit derzeit zweifelsohne gesteigert, und das führt zu mehr Umsatz. Die Frage ist doch: Wer regt sich gerade auf? Und schadet das denn überhaupt betandwin? Wer gerade zu skandalieren versucht, das sind die Behörden, und hierüber berichten die Medien. Es ist doch nicht die Zielgruppe der Wettenden, die Front machen. Und die stehen als Kunden für einen Wettanbieter im Fokus.
SZ: Wann hätte die Firma ein Imageproblem?
Lung: Ein Problem hätte betandwin dann, wenn das Produkt beziehungsweise der Service und die Abwicklung mangelhaft wären. Aber davon berichten gegenwärtig die Medien nicht.
SZ: Der Konflikt zwischen einigen Bundesländern und den privaten Wett-anbietern bestand ja schon vorher, trotzdem hat sich 1860 bereiterklärt, mit dem Wettanbieter zu kooperieren. Nehmen es beide Parteien in Kauf, dass die Spieler möglicherweise ohne Trikotwerbung antreten müssen?
Lung: Es ist schwer abzuschätzen, wie die Behörden reagieren werden. Betandwin ist ein bundesweites Thema. Die Medien schreiben von ganz Deutschland und von 14 000 Vereinen, die in der einen oder anderen Weise von betandwin gesponsert werden. Sollte es breitflächig zu Verboten kommen, so darf man davon ausgehen, dass dies eine unglaublich erhitzte Diskussion alleine in den betroffenen Vereinen gibt. Die sind doch alle finanziell klamm und freuen sich über jeden Euro. Betandwin kommt also als freundlicher Unterstützer daher und das in einem sehr emotionalisierten Umfeld. Ein Verbot schadet hier der Werbewirkung in der Kernzielgruppe überhaupt nicht. Im Gegenteil.
SZ: Wodurch hat betandwin mehr Aufmerksamkeit, durch die gegenwärtige Berichterstattung oder durch das Sponsoring der Trikots?
Lung: Ganz eindeutig verschafft die gegenwärtige Presse- und Medienarbeit mehr Aufmerksamkeit. Hier finden Emotionen statt. Wer hat denn bei den Löwen so emotional über Festina (der vorherige Hauptsponsor; d. Red.) geredet und geschrieben? Die Leute spekulieren nun doch in alle Richtungen, etwa: "Konkurrenz belebt das Geschäft, und der Staat will doch nur sein Unternehmen Oddset abschotten." Die Aufmerksamkeit ist riesig. Jeder Interessierte hat spätestens jetzt auf die Webseite von betandwin geschaut, ich auch zum ersten Mal.
SZ: Was würde es ein Unternehmen kosten, wenn es die gleiche Aufmerksamkeit erzielen wollte durch klassische Werbemaßnahmen?
Lung: Schwere Frage, das ist schlecht zu beziffern. Eine solche Emotionalisierung bekommen Sie mit klassischer Werbung nur mit Griff unter die Gürtellinie oder in einem provokativen Umfeld hin wie das bei Benetton der Fall war. Im aktuellen Fall liegt die Sache anders, hier werden keine Normen der deutschen Volksgemeinschaft verletzt, sondern welche, die der Gesetzgeber festgelegt hat. Das ist anonym, trifft nicht die Volksseele und wird auch nicht breitflächig abgelehnt. Der Polarisierungsgrad ist daher nicht so hoch.
SZ: Wettunternehmen sind immer wieder im Fokus wegen der möglichen Spielsuchtgefahr. Ab wann schaden die gegenwärtigen Prozesse und dauernden Berichte dem Wettanbieter?
Lung: Man unterscheidet verschiedene Zielgruppen in PR und Marketing. Betandwin hat über die jüngsten Prozesse sicherlich nun ein schlechtes Image bei Behörden, dem staatlichen Wettbewerber und dessen Kunden. Dann noch bei vielen Menschen, die die Medien verfolgen, aber keine Sportwetter sind. In der Kernzielgruppe der Wettkunden glaube ich das nicht. Hier hängt es davon ab, ob sie interessante Wetten, ein transparentes Vorgehen und eine unkomplizierte Abwicklung haben. Denken Sie an die Raucher. Es wird so viel Negatives berichtet, ohne dass es Folgen bei der Kernzielgruppe - den Rauchern - hätte. Am Donnerstag stand sogar in der SZ, dass die Steuereinnahmen aus Tabaksteuern gestiegen sind.
SZ: Welche Folgen hat der Rechtsstreit für das Image des TSV 1860?
Lung: Das Vereinsmanagement muss sich jetzt verantworten vor Mitgliedern, Medien, Fans und den Skandalierern. Das ist aber nicht so kompliziert, denn die Löwen sind ja nicht alleine. Premiumpartner sind auch der SC Freiburg, der VfB Stuttgart, Werder Bremen, der Handballverein SG Flensburg-Handewitt, der Eishockeyverein Kölner Haie und eben 14 000 weitere Vereine und Amateure. Da fallen die Löwen bei dieser Dimension nicht auf. Zu empfehlen wäre den Vereinen nun, in ihrer Antwort auf übergeordnete Werte zurückzugreifen, wie "Der Sport ist ohne Sponsoren in Gefahr, dann muss der Staat mehr Geld geben" oder "Wir brauchen das Geld für unsere Jugendarbeit". Damit generieren sie Sympathie für ihren Werbepartner.
Interview: Gerald Kleffmann
(SZ vom 22.7.2006)
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